شركات أكثر جَشَعاً.. مُستهلِكون أكثر شَجَاعة

مقالة للعزيز خالد السالم عن جشع الشركات وعن مسؤليتها الإجتماعية أعيد نشرها في مدونة نحو ثقافة تسويقية بعد إذنه فله مني الشكر

خالد سالم السالم

khalid.alsalem@gmail.com

Twitter: @khalidALSALEM

في خريف عام 1982م، في مدينة شيكاغو الأمريكية، قام شخص معتوه بشراء وفتح عِلَب مُستحضَر مُسَكِّن الآلام «تيلينول» وإفراغ كبسولاتها واستبدالها بكبسولات ملوثة بمادة السيانيد السامة، ثم أعاد إحكام إغلاق العلب، وأعادها خِفيَة إلى ستة أو سبعة مَحَالّ. النتيجة كانت مريعة.. وفاة سبعة أشخاص تسمماً!

شركة «جونسون آند جونسون» المالكة لماركة «تيلينول» عرفت منذ الوهلة الأولى ليل الفاجعة أنها تعيش أزمة حقيقية. رئيس الشركة آنذاك «جون بيرك» لم يتوانَ لحظة واحدة عن التفاعل مع الحدث، فكوَّن فريقاً من كبار تنفيذييه لإدارة الأزمة، ولخَّص لهم مهمتهم في نقطتين جوهريتين: ضمان سلامة المستهلِكين، ثم إنقاذ المنتَج (تيلينول). فاق نجاح حملة «جونسون آند جونسون» في إدارة أزمتها كل التوقعات، لدرجة أنه لا يخلو الآن  كتَاب عن «إدارة الأزمات» من قصة النجاح هذه.

كانت أول خطوة قامت بها الشركة تأسيسُ فريق لإدارة الأزمة، يتكون من إداريين تنفيذيين بيدهم سلطة القرار، مدعومين بمستشار قانوني، وخبير في العلاقات العامة والإعلام. تلا ذلك إصدار تحذير عام لكافة المستهلِكين، ليس في شيكاغو وحدها بل في كامل الولايات المتحدة، بالامتناع عن شراء الدواء حتى الانتهاء من التحقيق في ملابسات الحادث والتأكد من سلامته (تخيلوا أن الشركة تحذر من شراء منتجها الذي قد يكون آمناً جداً.. وهو ما قد تعده شركاتنا نوعاً من الجنون بالتأكيد).

تبعَ ذلك سحبُ كامل كميات الدواء الموجودة في الأسواق من «كامل» الولايات المتحدة! فضحّت الشركة بأرباح مبيعات كبيرة، وتحمّلت خسائر قاصمة للظهر، من أجل بث الثقة في نفوس مستهلكي منتجها (تيلينول).

ومن أجل ضمان عدم تكرار هذه الحادثة مستقبلاً، قامت الشركة بتزويد علبة مستحضرها الدوائي بثلاث طبقات تغليف جديدة، تمنع فتحه وإعادة إغلاقة دون ملاحظة العين. كما قامت بإجراء فحص عشوائي مستمر لعينات تؤخذ من المحال والصيدليات.

أما الإعلام، فقد وظفت الشركة رسائلها عبره بشكل عزز من تعاطف الناس معها. لقد بَنَتْ الشركة قضيتها إعلامياً على أن منتجها (تيلينول) كان ضحية سوء استغلال من مجرم سعى إلى إيذاء الناس. بعد ذلك، صرَّحت الشركة عن دعم أهالي الضحايا مادياً ومعنوياً، مع أنها لم تتسب فعلياً بوفاة ذويهم ممن تناولوا الأدوية المسمومة. كما أن سحْب الشركة لمنتجاتها، وتحمُّلها خسائر تصل إلى 100 مليون دولار من أجل ضمان سلامة مستهلٍكيها، قد ساعد في تبييض وجهها وتلميع صورتها، وإعادة ثقة المستهلِكين في منتجاتها، مما مكنها من إعادة طرح منتجها في الأسواق بقوة بعد التأكد من سلامته، فأقبل الناس عليه بثقة، وعادت الأرباح تتدفق بقوة، بعد أزمة مزعجة كادت الشركة أن تفقد أثناءها ثقة المستهلِكين فيها.

أسوق هذا المثال إلى شركاتنا العزيزة، وأخص بالذكر بعض شركات الألبان الوطنية، التي لم تلتفت إلى المستهلِك وكأنه غير موجود، عندما رفع بعضها الأسعار وقلّص من حجم محتوى العبوات من باب الجشع، فكان رد المستهلِكين بالمقاطعة حاضراً بشجاعة، ينم عن وعي ودراية. وهي رسالة ضمنية إلى رؤساء هذه الشركات ومجالس إداراتها بأن استغفال المستهلِك لا يُعد خطة ذكية.. بل خطأً غبياً.

شركة وطنية كبرى كالمراعي، كان أسلوب إدارتها للأزمة محبطاً لا يوازي حجم وإمكانات شركة عريقة مثلها. المراعي رفعت السعر دون أن تمهد الرأي العام لذلك بحشد التأييد لقرارها، فلم تقدم للمستهلِك الأسباب الكافية لذلك ولم تسعَ إلى إقناعه بها، ولم تأخذ رأيه وتشركه عاطفياً في القرار. ثم كابرت وأصرت على موقفها قبل أن تتراجع عن سعرها المرفوع على المستهلِك، وهو الذي وقف معها وساندها قبل سنوات، أثناء المقاطعة الشعبية الشهيرة للمنتجات الدنماركية، ورفع من حصتها في السوق، وزاد من أرباحها حينها بشكلٍ غير مسبوق.

أخجل أن يكون تعامل شركة وطنية كبرى كالمراعي إعلامياً واجتماعياً مع موضوع رفع السعر بمثل ما كان، فأغلبنا يحمل تقديراً كبيراً لها، ونفخر بها كأحد أيقونات اقتصادنا الوطني، كما نفخر بتحملها لمسؤوليتها الاجتماعية، فالمراعي كانت ولا تزال أحد أكبر الداعمين للأيتام تحديداً في المملكة. ولكم تمنينا أن يكون التسعير أداة تسويقية تستفيد منها المراعي كجزء أساسي من مسؤوليتها الاجتماعية عبر توفير منتجاتها بأسعار تجذب الناس إليها، ولا تُنفِّرهم منها كما حَصَل.

أتمنى أن شركات وطنية أخرى استوعبت الدرس من اللبن، وأخص بالذكر الشركات التي تبيع منتجات ضرورية كالأرز والسكَّر والدجاج، والتي رفعت أسعارها بشكل كبير، غير مبرَّر في أغلب الأحوال.

المستهلِك الآن ليس غبياً، فمع وجود الشبكات الاجتماعية والأجهزة الذكية ارتفع منسوب وعيه الاقتصادي، واكتشف قيمة إرادته، وزاد تواصله مع هموم مجتمعه، فأصبح تنظيم الجهود وحشد التأييد له ممكناً، من أجل تحقيق الأهداف النبيلة، ونصرة القضايا العادلة.

———————————————–

ملاحظة: يبدو أن الإخوة في الجريدة حذفوا اسم “المراعي” من النص الأصلي للمقال حفاظاً على مشاعر المراعي.. وإعلاناتها

http://www.alyaum.com/News/art/18611.html

+1

0