أبحاث السوق أو أبحاث التسويق

بقلم الأستاذ المهند السبيعي

رابط المقالة

تمهيد

هناك خلاف معتبر على استخدام هذين المصطلحين بين العاملين في هذه الصناعة المجال وعندما تسأل أحدهم عن الفرق أو عما إذا كان استخدام أحد هذين المصطلحين أصح من استخدام الآخر قد لا تجد إجابة وافية ومقنعة، السؤال الذي يطرح نفسه هل هناك فرق بينهما؟ هل استخدام أحدهما أصح من استخدام الآخر؟ لماذا تحمل عناوين الكتب كلا المصطلحين؟

قمت بجولة سريعة ضمن موقع أمازون وجوجل وحصرت البحث مرة على أبحاث السوق ومرة على أبحاث التسويق (بالانجليزية طبعا) فكانت النتيجة

Amazon: Market research: 15,324 book titles | Marketing research: 8,205 book titles

Google: Market research: 59,400,000 results | Marketing research: 13,600,000 results

هذه النتيجة جعلت حجم علامة الاستفهام أكبر بالنسبة لدي ودفعتني للقيام بالمزيد من التحقق فالنتيجة كانت على عكس توقعاتي لأني كنت سابقا أتحيز لاستخدام مصطلح أبحاث التسويق وستجد ذلك منعكسا في جميع مقالاتي وكتاباتي السابقة، ولعل ميولي لاستخدام أبحاث التسويق كان بسبب أن هذه الوحدة أو الإدارة تقع في عدة حالات ضمن هرمية الشركة تحت قسم التسويق وتخدم العاملين في هذا القسم بشكل رئيسي، ولكن في بحثي هذا سأكون محايدا متجردا من قناعاتي السابقة في هذا المقال سأتعرض لكم ما توصلت إليه ولعل بعض العاملين بهذه الصناعة منذ سنوات سيتفاجئ بمعلومات لم يسمع بها من قبل

منهجية البحث للإجابة على هذا السؤال

للوصول إلى الإجابة الشافية اعتمدت على أربعة مصادر رئيسية للمعلومات التي أرغب بجمعها: آراء الخبراء، التعريف العلمي لكل مصطلح، وكذلك تفحص مواقع الجمعيات المتخصصة، وأخيرا إجراء بحث مكتبي مصغر ضمن مقالات تتحدث عن نفس الموضوع

آراء الخبراء

قمت بطرح هذا السؤال على العديد من العاملين المخضرمين في هذه الصناعة، فكانت إجابة معظمهم دون تفصيل أنهم يميلون أكثر لاستخدام مصحلح أبحاث السوق لكونه أكثر شمولية، من الجدير بالذكر أن بعضهم وهو الأقلية كانوا على النقيض تماما، فهل يا ترى سيكون سؤالي هذا أشبه بسؤال من أتى أولا البيضة أم الدجاجة

نتيجة البحث المكتبي المصغر + التعريف العلمي لكل مصطلح

على موسوعة ويكيبديا الشهيرة فعلا هناك صفحتين مختلفتين واحدة لأبحاث السوق وأخرى لأبحاث التسويق، دون أن أزعجكم في التفاصيل سأذكر الفهم العام الذي فهمته عن تعريف كل مصطلح

بالنسبة لأبحاث التسويق كانت التعاريف تركز على مسألة خدمة المسوق أوالعاملين في قسم التسويق بالمعلومات التي ستساعدهم على اتخاذ قرارات تتعلق بحل مشاكل تسويقية أو اقتناص فرصة تسويقية، وكذلك مراقبة أثر بعض القرارات التسويقية من خلال استخدام هذه الأبحاث كما يتم الاستعانة بها من أجل مراقبة عناصر المزيج التسويقي وتأثير كل منها على سلوك المستهلكين، إذا عند استخدام مصطلح أبحاث التسويق فنحن نركز بشكل رئيسي على تلك الأبحاث التي تخدم العمليات في إدارة التسويق بشكل رئيسي، أما بالنسبة لأبحاث السوق فهي تركز على بحث سوق معين بحد ذاته وحيث أن أبحاث التسويق تخدم إدارة التسويق بشكل رئيسي فإن أبحاث السوق تخدم إدارة الاستراتيجية ويأتي دور أبحاث السوق قبل أن يأتي دور أبحاث التسويق لأن الاستراتيجية توضع قبل وضع وتخطيط عناصر المزيج التسويقي ولذلك ذكرت إحدى الكاتبات في مقالها بأن البيانات القادمة من أبحاث التسويق لا تساوي شيئا في قيمتها إذا لم يتوفر معها البيانات القادمة من أبحاث السوق، وأن إجراء أبحاث السوق أكثر أهمية في حال عدم توفر الميزانية الكافية، ففهم الصورة الإجمالية أهم من فهم التفاصيل الدقيقة وبشكل عام أبحاث السوق متوفرة بكثرة وتعتبر أقل تكلفة وربما تجد نتائجها مجانا أما أبحاث التسويق فغالبا ما ستضطر لتوظيف وكالات متخصصة لإجراءها أو فريق داخلي، مع العلم أن كل من أبحاث السوق وأبحاث التسويق بحسب التعريف يستخدمان نفس الأداوت ونفس المنهجيات البحثية، ولكن هل نفهم من هذه الفقرة أن كل واحدة منهم تعني شيئا مختلف بالكلية؟ في الواقع الإجابة نعم هناك اختلاف وبنفس الوقت هناك تقاطع بينهما ولكن أحدهما أشمل من الأخرى التي هي جزء منها

أبحاث التسويق بحسب بعض المقالات يندرج تحتها: أبحاث قياس فعالية الإعلانات، أبحاث التسعير، أبحاث التذوق، اختبار المنتج ، اختبار المفهوم، أبحاث الولاء والرضا، أبحاث الاستخدام والمواقف

أما أبحاث السوق يندرج تحتها الأنواع التالية من الأبحاث: أبحاث العلوم الإنسانية، الأبحاث المتعلقة بالثقافات، أبحاث التوجهات، أبحاث حجم السوق، أبحاث تقسيم السوق، الأبحاث الإثنوغرافية، التوجهات الاقتصادية، التوجهات التكنولوجية

بناء على ما سبق هل كل واحدة منهما تعني شيئا مختلفا؟ … ليس فعليا فكلاهما يتضمنان من حيث التصنيف أنواع معينة من الأبحاث مثل الأبحاث التي تدرس المنافسين، والتنبؤ بالطلب، وأبحاث التسعير، وكذلك الاستماع للشبكات الاجتماعية وتحليلها، وضمن هذه الأصناف المختلفة سنجد أيضا خلافا على مسألة التنصيف نفسها، فالأبحاث السياسية التي تتعلق بالانتخابات تصنف تحت أبحاث السوق ولكن هناك من ضم السياسة ضمن عناصر المزيج التسويقي مؤخرا فهل يجعلها ذلك تقع تحت أبحاث التسويق أيضا، مع كل اختلافات وجهات النظر يبدوا بأنه في حال كان البحث يتعلق بالتغييرات التي تحدث خارج الشركة أو الأشياء التي تؤثر على العملاء المحتملين حينها يفضل أن تستخدم أبحاث السوق. أما إذا كان البحث عن خدمات/منتجات أو عملاء الشركة فالأفضل والأدق استخدم أبحاث التسويق، وهذا نوعا ما يفسر سبب الاختلاف حتى في عناوين الكتب فعادة ما ستلاحظ أن الكتب التي تحمل عنوان أبحاث السوق تكون أكثر توسعا وتفصيلا من تلك التي تحمل عنوان أبحاث التسويق وأفضل مثال على ذلك دليل أبحاث السوق المقدم من جمعية إيسومار بإصداره الرابع الذي تجاوز الألف صفحة

على ضوء ما ذكر سابقا والفهم الذي توصلت إليه يمكن أن أضرب مثالا سيساعد العاملين في هذا المجال أو الطالبين لخدمات الأبحاث أن يميزوا الفرق الرئيسي وذلك بناءً على التعريف لكل مصطلح وعلى المقالات التي قرأتها وليس بناءً على تصريح الشركات نفسها، مثال على الشركات التي تقدم أبحاث السوق

IDC, Euromonitor, Gartner, Informa

أما المثال عن الشركات التي تقدم خدمة الأبحاث التسويقية فمنها

Ipsos, Nielsen, GFK, TNS

ومع ذلك أوضح للقراء بأن الشركات المذكورة أولا يمكن أن تقوم بما تقوم به الشركات المذكورة ثانيا والعكس صحيح، لأننا ذكرنا بأنهم يستخدمون نفس المنهجيات والأدوات في سبيل جمع المعلومات التي تخدم أهداف البحث

مواقع الجمعيات المتخصصة

من خلال التعريج على مواقع الجمعيات المتخصصة لاحظت رواج استخدام مصطلح أبحاث السوق مجددا وذلك في كل من الجمعيات التالية

ESOMAR, MRS, CASRO, Aimri

وروده بهذا اللفظ قد يعني اعتماده كمصطلح رسمي للصناعة وهذا لم يأتي مصادفة بالتأكيد وخصوصا من جمعية كجمعية إيسومارالأكثر انتشار واعترافا حول العالم

ومن يهتم

لعل أحدكم قال ومن يهتم بذلك سواءً كانت أبحاث سوق أم أبحاث تسويق، لماذا العناء؟ لقد بدأ ذلك الفضول بالظهور على السطح بسبب تعريفنا بأنفسنا للآخرين هل أقول أنا اختصاصي أبحاث سوق أم اختصاصي أبحاث تسويق ومن هذا التساؤل جاء قرار كتابة هذا المقال

خاتمة

كنتيجة للبحث الذي أجريته فإن مصطلح أبحاث السوق أكثر شمولية من حيث التعريف وأكثر رواجا من حيث الاستخدام بالمقارنة مع أبحاث التسويق التي بدت لي بأنه يمكن اعتبارها على أنها جزء من أبحاث السوق ولا يمكن البت بأن استخدام أحدهما أصح من الآخر حين التحدث عن نوع معين من الأبحاث بسبب التقاطع الذي بينهم وبسبب الخلاف في تصنيف نوع البحث، وإن كان ظن الغالبية بأنهما تؤام ولكن الذي بدا لي بأنهما تؤام كاذب كلاهما خرج من نفس الرحم ولكن أبحاث السوق كان الأخ الأكبر لأبحاث التسويق، أرجو من الأخوة والزملاء العاملين في هذه الصناعة إبداء آراءهم المهنية مع الاستشهاد ببعض المصادر إن أمكن لضحد أو إثبات ما توصلت إليه أعلاه، ملاحظاتكم وانتقاداتكم محل ترحيب

+62

0