تمهيد
الهدف من هذا المقال هو سرد أساليب تسمية العلامات التجارية وآليات توليدها وابتكارها، إضافة إلى التطرق إلى دور الأبحاث التسويقية في هذه العملية، أثناء رحلة البحث وجدت العديد من الشركات الغربية: التي كان نشاطها الرئيسي ابتكار(توليد) الأسماء، مما يوحي بأن العملية ليست بالبساطة والسهولة التي قد يتخيلها البعض
الاسم الذي يتم اختياره هو المؤشر والمعبر الرئيسي الأول عن الخدمات أو المنتجات التي تقدمها الشركة، وعامل رئيسي في استذكار الاسم مستقبلا والحول دون نسيانه، تعتبر عملية إيجاد (خلق) الأسماء الأكثر حساسية من المنظور الاستراتيجي فالاسم الفعّال يعمل كالبوصلة التي تساعد على الوصول إلى الوجهات المنشودة عبر أقصر وأسهل الطرق وإيجاد الاسم المبتكر ليس إلا البداية في رحلة طويلة
استراتيجيات إيسام العلامات التجارية
منذ مدة قريبة حضرت في #أحدية_العبدلي التي ينظمها الدكتور عبيد العبدلي في منزله لقاءً مع المخضرم في مجال الإيسام والعلامات التجارية للأستاذ زياد أورقنجي أحد محاور حديثه كانت تدور حول استراتيجيات الإيسام التي تتبعها الشركات العالمية، وقد ذكر ثلاثة أنواع رئيسة لكل منها ميزاته وعيوبه، فقبل الشروع بابتكار أسماء جديدة عليك العودة لاستراتيجيتك المتبعة هل تسمح لك بابتكار أسماء جديدة لمنتجات جديدة أم أن المنتج يجب أن يكون فرعيا عن اسم الشركة الأم إذا لم يكن لديك استراتيجية إيسام واضحة ففكر في اعتماد واحدة قبل أن تفكر في ابتكار الأسماء
قبل الشروع بتوليد أسماء
السؤال الأول والأهم: هل حقا نحتاج إلى اسم ؟ كثرة الأسماء للمنتجات والعلامات التجارية في ملف أي شركة تسبب تشوش العملاء … أقوى مثال محلي على كثرة أسماء العلامات التجارية، حالة من :شركة الاتصالات السعودية في فترة من الفترات أصبح لديها عدد مهول من أسماء المنتجات لدرجة أصبح العميل يشعر بالتشوش والخلط واستدركت الشركة الأمر وأخذت تدمج بعض الاسماء والخطوة السابقة واللاحقة كلفتهم الكثير
ما هي الرسالة التي تريد أن توصلها من خلال الاسم؟
ما هي الفوائد التي ستوصلها العلامة التجارية للعملاء المحتملين؟
فكر في جميع الفئات المستهدفة؟
هل يجب أن يكون الاسم تجريديا مثل
Prius
أم إيحائيا مثل
Flickr
أم وصفيا مثل
PlayStation
أم واقعيا مثل
Old Spice Swagger
أم مركبا مثل
FedEx
أم كلمة جديدة كليا مثل
Keek
تذكر أن تقوم بتوليد أكبر عدد ممكن من الأسماء لأنه عند غربلة الأسماء المقترحة واستبعاد المحجوز منها يتبقى من كل 10 أسماء مقترحة اسمين فقط وأحيانا اسم واحد
اختر البيئة المناسبة من أجل جلسة العصف الذهني: ينصح بالابتعاد عن بيئة العمل، والجلوس في بيئة مريحة، بيئة تحفز الشخص على إطلاق العنان لأفكاره
البساطة هي أهم قاعدة في اختيار اسم فعَّال تسهل من تناقل الاسم على ألسن الناس وكل ما كان الاسم أقصر سهل تذكره، والتذكر عامل رئيسي في نجاح أي علامة تجارية لأن عملية بناء الوعي لأي علامة تجارية مكلفة جدا
ممارسات متبعة عالميا
“There are no universal rules for finding a perfect name” Derek Thompson
جمعت لكم مجموعة من الأساليب المبتكرة في ابتكار (توليد) الاسماء التجارية، وأنبه أن القائمة أدناه ليست على سبيل حصر كل الممارسات، فهنالك حتما العديد من الأساليب الأخرى التي تخدم نفس الغرض
Word Storming
ابتكر العديد من الأسماء أولا واحكم عليها لاحقا : في جلسات إيجاد (توليد) الأسماء يجب أن يتم فصل جزء الابتكار كليا عن جزء إطلاق الأحكام عليها، ذلك لأن إطلاق أي حكم أثناء عملية الابتكار له أثر سلبي على جميع الحضور. -الأسلوب المتبع حاليا في إدارة التسويق-
Descriptive name
ابتكار اسم الوصفي: يصف المهمة أو الوظيفة التي قوم بها المنتج، مثال:
Microsoft’s Internet Explorer ، Pathfinder
Suffix & Prefix
إضافة حرف أو كلمة قبل أو بعد اسم معروف ، كما فعلت أبل في كثير من منتجاتها أو كما فعلت شركة الاتصالات السعودية، مثال: كويك نت، وهناك أيضا استراتيجية لأخذ مقطع من كلمة إيجابية وإضافة اسم عليه أو استباق المقطع باسم كمثال
(Ex) من (Excellent)
استخدمت في بعض أشهر الماركات مثل
ROLEX, KLEENEX, PLAYTEX
Combined name
اخترع اسم مركَّب : ويشيع استخدام هذه الطريقة كثيرا لكثرة الأسماء المسجلة والمحجوزة، مثال
PhotoShop, AirWick, Facebook, CARAVAN, NEWSWEEK, SunSilk, Synovate,
Gibberish Fanciful
اختراع اسم جديد كليا: أي أن المصطلح لا يوجد في أي من قواميس اللفات، كمثال
Google, Doritos, Tumblr, Kodak, Adobe, Shell
استراتيجية خلط حروف اسمين ببعضهم، مثال هي عبارة عن خلط أحرف الكلمتين
Pictionary = picture and dictionary
استخدام الاسم المختصر: مثال: (خدمة تم المقدمة من شركة عِلم، وهي عبارة عن الحرف الأول من الجملة التالية: التعاملات المرورية) ، مثال آخر: أرامكو، مع العلم أن بعض الخبراء لا ينصح باستخدام الأسماء المختصرة لأن هذا النوع من الاٍسماء أثبت أنه أقل تذكرا من غيره
استخدام اسم شخص أو منطقة ضمن العلامة التجارية: يعيب هذه الطريقة أن العلامة مرتبطة بمصير الشخص الذي حملت اسمه وانغمار هذا الشخص أو تشوه سمعته قد يؤدي إلى قتل العلامة التجارية. كمثال:
George Foreman grill، Jennifer Aniston perfume
وفي حال كانت مرتبطة باسم منطقة معينة فقد لا ينجح هذا المنتج في حال الرغبة بالتوسع الجغرافي: كمثال : خلطة القصيم للقهوة، والمثال الآخر لمطاعم كنتاكي
Kentucky Fried Chicken
ابدأ من النهاية (النتيجة): افترض أن المنتج موجود وضع العبارات التسويقية أو البيعية التي قد تستخدمها لتسويق وبيع هذا المنتج أمامك، ثم ابتكر على أساسها اسما مناسبا يوحي بها، مثال: لديك قهوة سريعة التحضير ذات مذاق رائع ورائحة تشبه رائحة البن المحمص حديثا … أطلقوا عليها اسم
Taster Choice
كما يمكنك التفكير بالنتيجة التي سيحصل عليها العميل في حال استهلاك المنتج أو الخدمة … ومن أروع الأمثلة على ذلك الكتابين
Consumerology، Slideology
حيث يوحي لك العنوان بما ستحصل عليه من قراءة الكتاب
اسبح عكس التيار: في المنتجات المتشابهة عليك أن تبحث ضمن منافسيك وتحاول أن لا يكون الاسم نمطيا كما هو الحال لدى منافسيك، لأن الاسم المختلف هو من سيلمع وسط هذه الأسماء النمطية، المثال التالي يذكر العديد من موديلات السيارات التي ينتهي اسمها بنفس الحرف
(A): Achieva, Aurora, Bravada, Celica, Corolla, Cressida, Integra, Maxima, Miata, Previa, Tredia.
التصور البصري: يمكنك أن تتصور بصريا ماذا يمكن لهذا المنتج أو الخدمة أن تمثل في حال كانت : لونا، حيوانا، جبلا، بحيرة … كما أن تخيل العمليات التي تتم لاستهلاك المنتج أو استخدام الخدمة قد تقود إلى إيجاد اسم ابتكاري لها، كمثال
kollmorgen pancake motor.
استخدم أدوات مساعدة: وأشهرها القواميس أو المعاجم اللغوية، ينصح بقاموس مختار الصحاح
استمع إلى عملائك: ويقصد بهذا أن يتم اقتباس الاسم من مساهمات العملاء المحتملين أنفسهم، ويتم ذلك من خلال الأبحاث التسويقية التي سنتحدث عنها بالفقرة التالية
تسمية العلامات التجارية باستخدام الأبحاث التسويقية
“it doesn’t matter if your brand name makes sense to you. It really only matters if your brand name is meaningful to consumers” Susan Gunelius
Quick Desk Research
بداية يتم إجراء بحث مكتبي سريع لجمع أسماء العلامات التجارية للخدمات المنافسة أو الشبيهة، وذلك من أجل تجنب تسمية علامتك بنفس الاسم أو بأسماء شبيهة بها
تستخدم الأبحاث التسويقية عادة إما لاختيار أفضل اسم مرشح من عدة أسماء مقترحة ومتاحة، أو من أجل إيجاد الاسماء (توليدها) وذلك من خلال مقابلة الفئة المستهدفة –ذات العلاقة- وشرح مفهوم الفكرة لهم ثم عصف ذهنهم من خلال عدة مجموعات تركيز – أبحاث نوعية – أو من خلال مقابلات وجها لوجه – أبحاث كمية – من أجل الحصول على بيانات مدعمة إحصائيا، في الابحاث الكمية غالبا ما يكون هناك قائمة جاهزة من طالب البحث سبق إعدادها من خلال جلسات عصف ذهني ويكون دور البحث هنا ترتيب الأسماء بحسب إعجاب الفئة المستهدفة لها وهناك عدة طرق للترتيب بعضها يستخدم نماذج إحصائية مطبقا أسلوب التفاضل
الأبحاث التسويقية لن تخبرك بكل شيء، ويجب أن تضع في عين الاعتبار من البداية أنها فقط وسيلة تساعدك للوصول إلى الاسم الأنسب (الغاية)، ستساعدك على هذه الوسيلة على تقليل المخاطر المرافقة لاختيار أي اسم ولكن هذه لا يغنيك أيضا عن تحليل المخاطر بشكل مستقل عن البحث
فوائد تسمية العلامات التجارية باستخدام الأبحاث التسويقية
تحديد الاسم الأفضل من بين مجموعة أسماء، وبالتالي المساعدة في عملية اتخاذ القرار
تحديد مكامن التشويش أو الارتباطات السلبية المرتبطة باسم معين تقرر اختياره
قد توصي نتائج البحث بإيجاد قائمة مختلفة كليا عن القائمة المقترحة حاليا
الحصول على رأي محايد، من أطراف خارجية بعيدة عن أصحاب العلاقة الرئيسيين
قائمة التحقق بعد تحديد الأسماء المرشحة
أن يكون الاسم / الاسماء المقترحة ابتكارية، غير تقليدية أو مستهلكة
أن لا يتعارض الاسم / الاسماء المقترحة مع هوية الجهة التي ستقدم الخدمة
أن لا يحمل الاسم معاني قد يكون معناها سيء أو ترتبط بمعاني سيئة بحسب تقاليد / ثقافة / عرف البلد
أن لا يكون من الأسماء التي يصعب تذكرها
أن لا يكون للاسم أي ارتباطات سلبية
أن لا يكون طويلا: يلاحظ أن الجيل الجديد يحب الاختصار في كل شيء … لاحظوا طريقة كتابتهم حينما يتناقشون في الشبكات الاجتماعية أو مواقع التواصل
أن لا يحتمل لفظ الاسم بأكثر من طريقة
Verizon
أنفقت الكثير من المال فقط لتثبت في عقول الناس كيفية لفظ اسمها بشكل صحيح
نصيحة أخيرة
ضع في عين الاعتبار أن الاسم الذي اخترته يحتمل أن سبق استخدامه من قبل أي جهة أخرى، أو أنه محجوز سواء في الوزارة أو كحسابات في الشبكات الاجتماعية أو كموقع الكتروني، تأكد من قراءة القوانين أو الشروط ذات العلاقة في البلد الذي تريد أن تطلق به العلامة التجارية لكي لا يطير عنائك بسبب عدم تحقيق شرط معين مع الريح
ملاحظة
“الآراء الواردة في هذا المقال شخصية ولا تعكس بالضرورة وجهة نظر جهة العمل التي أنتمي إليها”
قائمة بمصادر المعلومات
[1] Brand Storming: Managing Brands in the Era of Complexity – Chapter 7
[2] http://www.namestormers.com/
[3] http://catchwordbranding.com/
[4] http://www.namella.com/
[5] Just Name it – A brand name development guide.
[6] 10 MOST COMMON NAMING MISTAKES
[7] 33 Tips & Tactics For Generating Names
[8] 5 Tips To Better Brand Names
[9] How to Name a Product – 10 Tips for Product Naming Success
[10] نظام العلامات التجارية – وزارة التجارة والصناعة
يعطيك العافية د. عبيد، من خلال عملي في وكالة علامات تجارية وجدت أن التسمية هي أكثر عملية تستهلك وقت وتتسم بصعوبات ومعوقات كثيرة. بالإضافة إلى أن العملاء لا يقدرون العملية الإبداعية والعناء وراء إختيار الأسماء. قلة المفردات الدارجة لإستعمال الفرد العادي تحد من مقدرتنا على التوغل في معين اللغة مع إضطرارنا نظراً لأن الأسماء المعروفة مأخوذة. مقال جيد وأشكرك عليه، سأرسله للعميل الغاضب القادم الذي يحتاج قائمة أسماء بعد يومين.