الرئيسية » اخلاقيات التسويق » التسويق ليس نصب وغش بل أخلاق قبل أن يكون تجارة.

التسويق ليس نصب وغش بل أخلاق قبل أن يكون تجارة.

هناك أخلاق في التسويق يجب أن تعرف وتحترم ولكن مع الأسف هناك ضعاف نفوس في سوقنا السعودي والأسواق الأخرى يحاولون بكل طريقة زيادة مبيعاتهم بطرق ملتوية غير أخلاقية وقد قلت في تغريدتي بالتويتر في وقت سابق إن هناك رائحة عطر ينثرونها بعض التجار في محلاتهم التجارية تؤثر إيجابا على مزاج العميل وتجعله يتصرف بدون وعي ويشتري مالا يحتاج. فكانت ردة الأحبة إن هذا قد لايكون واقعيا وبعضهم قالوا من حق التاجر أن يكسب بطريقة أو أخري ولكن ليست على حساب أخلاقياته. وكانت الردود تدل على وعي أستهلاكي وثقافة لدى العملاء في السوق السعودي. وقد تلقيت رسالة من العزيز ياسر بكر وكانت تدويتنه بعنوان هل التسويق نصب وغش ودلل بأمثلة عالمية تستخدمه بعض الشركات من أجل التأثير اللأخلاقي على سلوك المستهل. أنقلها هنا حرفيا ماعدا تعديل طفيف على العنوان  بعد أن أستاذنته وسمح لي بذلك فله مني ومن قراء مدونتي كل الشكر.
هناك احتمال كبير أن قرأتك لرسالة البيك الأسبوع الماضي قد جعلتك تشتهيه. على الاقل انك فكرت فيه او تخيلت الدجاج. بل لعل البعض زار المطعم. مع ان الرسالة لم تكن ترويج للمطعم. بل انها كانت رسالة تنتقده. لو حدث معك هذا فالأمر طبيعي. لأن هذه هي الطريقة التي يعمل بها العقل. فالعقل لا يحتاج إلا لإشارة تلتقطها احدى الحواس. بغض النظر عن محتواها. فمجرد ذكر كلمة البيك (سواء للترويج أو المدح أو حتى للانتقاد) يجعل مناطق في عقلك تستثار. تبدأ في تخيل تلك الاطباق من الالمينيوم. بل تكاد تتذوق الدجاج الذهبي المقرمش و انت تقرأ بل قد يسيل لعابك.
مبالغة؟ اذن لم اصدرت بطنك أصوات للتو؟
آه كم يعرف المسوقون اسرار العقل البشري هذه. و ما تقتضيه من غرائز و أوامر لك من عقلك اللآواعي.
هل سبق انك دخلت لمطعم عاقداً النية على تناول سلطة لكنك شممت رائحة bubble cheese burger فلم تستطع المقاومة وتغيرت نيتك؟ بعض المطاعم تفعل ذلك فيك عن عمد الا أن ما شممت لم يكنdubble chees burger يشوى في المطبخ. بل كانت رائحة من بخاخ في نظام تكييف المطعم لمادة كيميائية لعل اسمها مثل RTX-2938/PGS وهي تركيبة ل”رائحة اللحم المشوي و الجبن الذائب”. مممممممم. لذيذ.
مطعم الساندوتشات subway في بعض الدول يطلق رائحة كيميائية لمايشبه رائحة الخبز طازج من خلال مضخات في الشارع يشمها المارة.
تلك الرائحة الرائعة للسيارة الجديدة؟ آسف! هي الاخرى مزيفة. يبخها المصنع داخل السيارة بعد التصنيع.
اغلب السوبرماركتات تضع المخبز بالقرب من المدخل. فأثبتت الدراسات أن ذلك يرفع المبيعات بشكل ملحوظ. فرائحة الخبز تفتح النفس و تعطي احساس بالجوع. مما يجعل الزبائن يرمون الshopping list ويشترون ما يشتهون.
رائحة تشبه القطن تضاف لأنظمة التكييف في بعض محلات الملابس لتعطيك احساس راحة و برودة القطن. فيربط عقلك اللاواعي بين الملابس التي تشاهدها والراحة التي تشعر بها من جراء الرائحة. أما القهوة فتبخ رائحتها في مواقف سيارات المحلات التجارية لتنشيطك قبل الدخول. ورائحة المروج الخضراء في قاعات درجة رجال الاعمال لخطوط الbritish airways
الفنادق؟ بعض فروع Hayyat تبث رائحة تشبه مخبوزاتهم الشهيرة في اروقة الفندق. فترتفع مبيعات ال room service و زيارات مطاعم الفندق من النزلاء.
الكل يحب عطر الفانيليا. صح؟ اذا راجعت حصص بيع محلات العطور تجد هيمنه أي شئ فيه فانيليا. لم يترك المسوقون هذه الظاهرة. وبعد التحليل اكتشفو ان لذلك علاقة بحليب الام. لان رائحته تشبه رائحة الفانيليا. علمياً، عقل الانسان يسجل هذه الرائحة بدون ان يشعر منذ كان رضيعا. فكلما يشمها يشعر براحه و طمأنينة. لذا عندما قام احد المحلات بتعطير قسم الملابس بالفانيليا تضاعفت المبيعات.
اما شركة PGفطورت مناديل فيها “لحسة” من رائحة دهان الviks. فعندما يستخدمها الشخص تتحرك مناطق العقل التي تتذكر حنان الام بهذا الدهان على الصدر للمريض بالزكام.
هذا فقط ما يخص حاسة الشم

 

اما الاضاءة في المحلات فهي علم بذاتها. في
قسم الخضروات تستخدم لمبات لإظهار الألوان كالأخضر و الأحمر أكثر نضارة. أما محلات الملابس تستخدم اضاءة تعطيك شئ من “التغبيش” فتختفي عيوب القطع. أما غرف القياس ففيها مرايات خادعة تجعلك تبدو اطول وانحف بقليل مما انت عليه. فتعود للبيت و تشك أنك لم تحضر نفس القطعة. لكنك فعلت. أما في قسم مستحضرات التجميل فالاضاءة هي مما يساعد على ظهور عيوب البشرة.
ما احلى طبق البيض المقلي ذو البياض الناصع و الصفار المشع، صح؟ فالصفار الفاتح الناصع يدل على ان البيضة طازجة و الدجاجه سليمة. صح؟ غالباً أنت تنظر لصفار مصطنع. فبعض مزارع الدواجن الشهيرة (نعم حتى تلك التي في المملكة) تضع في طعام الدجاج فيتمينات وصبغات تعزز لون الصفار. مممممممم. مشهي.
اما قصتي المفضلة فهي لمحلات abercrombie and fitch ولمن لا يعرفها فهي محلات ملابس للمراهقين و من هم في العشرينات. مثل Gap لكن كوول اكثر منه بمراحل. هذا المحل يضع في الطرق وفي أروقة المول قبيل البوابة للمحل صور لعارضين و عارضات شباب في غاية الجمال و يكونون “لابسيين من غير هدوم”. ثم يستأجر عارضين و عارضات في غاية الجمال ويطلب منهم التسكع أمام باب المحل. طبعاً مرتدين لملابس من المحل. تخيل الآن ابن ال14 سنه في المول. يرى الصور فيطمح لكون شكله بهذه الصورة. ثم يرى الشباب و الشابات فيتقد داخله كل احاسيس عدم الثقة بالنفس التي يعاني منها المراهق. “أتمنى أن يكون شكلي كذلك” يقول لنفسه. ثم يرى الحل امامه، لوحه و فترينات المحل. يدخل بدون ان يشعر. “واو! لو اشتري هذه الملابس سأشبه هؤلاء”. وتمتد يده ليشتري ذلك القميص المبالغ في سعره بشكل فاحش. ليخرج وهو يأرجح الكيس شاعراً أنه بطول الجبال. لا داعي لذكر انهم ايضا يضخون رائحه خاصه تشبه رائحة الملابس الجديدة لتعزز تسجيل هذه التجربة في عقلك اللاواعي. حتى انه بعدها بأسبوعين او ثلاثة عندما تأتي لصاحبنا المراهق لحظات من عدم الرضا يجري لأقرب فرع. ليدخل و يأخذ نفس عميق ثم يطلقه و هو يقول “اه، abercrombie and fitch”
صوت دوران عجله الI-pod الخاص بك، تك تك تك. الصوت مفتعل من الشركه. قرمشة كورنفليكس Kellogg’s؟ هناك مختبر خاص يتأكد من جودة صوت القرمشة لتفرقه عن أي ماركة منافسة. فلا يعجب الناس الا Kellogg’s. لا يعجبك لا صوته لو اردت الحقيقة.
لكن لحظة. قبل ان تتجه لزملائك في قسم التسويق لتقوم بحرقهم احياء. أو أن تستحم سبع مرات احداها بالتراب لو كنت انت تعمل في التسويق. فكر جيداً. هل كل ما قرأت الآن (بإستثناء المرايات الخادعة في غرف تغيير الملابس) يعتبر غش؟ أم انها محاولات من التاجر أو عالم البزنس لارضاء غرائز بشرية بأقصى الطرق. غرائز كالجوع, حب التمييز , الجمال, الاحساس بالأمان. عليك أن تعترف أنك كإنسان أكثر سعادة عندما تشبع هذه الغرائز. لذا كان ماسبق يساعدك لتحقيق ذلك. كما انها محاولات لحفر اسمهم التجاري في عقلك باستخدام كل الحواس وليس فقط بصرك.
الاكثر ايجابية ان تفكر في النقطتين التاليتين:
  1. كمستهلك, احمي اموالك واجعل حواسك متيقظة لهذا. لا تذهب للسوبرماركت جائعا. قف بالسيارة بجانب البوابة للمحل الذي تريد ثم غادر بعدما تشتري لو لم يكن لك غرض اخر. عزز ثقتك بنفسك من خلال امور غير مادية. وهكذا.
  2. كصاحب هدف (تجاري او اجتماعي): تنبه لهذه الحقائق و استخدمها في صالحك طالما انك لا تكسر حواجز اخلاقية بها. محلات 7/11 الشهيرة تعاني من السطو على محلاتها. لكن عندما جربوا وضع سماعات في مواقف المحل تبث مقطوعات كلاسيكية هادئة انخفضت عمليات السطو و السرقات بشكل رهيب.

* الامثلة من كتب ومقالات مختلفة. لكن اغلبها من كتاب اسمه  Buyology

ونصيحتي للشركات الحريصة على سمعتهم وعلى أستمراريتها بالسوق البعد عن هذه الأساليب الغير أخلاقيه وحتى إن أستفادوا منها على الوقت القصير فحتما سيخسرون على المدى البعيد وأن يحرصوا على أن يكونون عملائهم مدى الحياة.

مع شكري للأخ ياسر وأمنياتي له بالتوفيق

موقع مدونة ياسر بكر

 

الوسوم:
السابق:
التالي:

عن د. عبيد بن سعد العبدلي

مؤسس مزيج للاستشارات التسويقية والرئيس التنفيذي أستاذ جامعي سابق بجامعة الملك فهد للبترول والمعادن

3 تعليقات

  1. اكثر مايضايقني في التسوق انك تشم رائحة العطرالتجربة وبعد ماتشتري منه تفاجأ بان الرائحة اللي شريتها من جنبه

  2. سؤال وجيه دكتور
    اعتقد ان المصداقية والشفافية مع العميل من اهم العوامل لبناء الجسور مع العملاء .
    أتمني تعليقكم على ذلك .
    شكراً

  3. نظم المعلومآت الادآريـه ’ MIS"

    موضوع شيـق .. وجميـل ..
    آخوي آلتجآرٍه ..شطآرٍه ..
    من نآحيـة الخدع والحركآت .. “” العطور آوٍ المـلأابس او روآئح لـنكهآت..”” مآ آظن السوق السعودي يستخدمهآ …
    تـلأاحظ ان اغلب آلشعب السعوٍدي.. يحب يقتني .. “” يشتري “” آلجديد “” اخرٍ موديـل “” بدوٍن مآيعرٍف مميزآته او عيوٍبـه ..
    وبنسبـه لـ المئكوٍلات يكوٍن عنده فضول.. يروح يجرب المطعم خمس مرآات اوٍ عشر مرآت .. ثم يقرر .. هو مطعم حلوٍ او لا ..
    لوٍ تبطق الخدع مثل روآئح النكهآت .. وهكذآ .. اضمن آربآح للمحـلأات المستخدمه هذي الطريق .. بخمس آضعآآف ..
    وهذا اللي عندي .. وآسف لاني طولت عليكم ..

التعليق على الموضوع

إيميلك لن يتم نشره علناً Required fields are marked *

*

لأعلي