الرئيسية » التسويق » العلاقات العامة والتسويق

العلاقات العامة والتسويق

محاضرة مقدمة لطلاب وطالبات قسم الإعلام بجامعة الملك سعود

3 نوفمبر 2013

 العلاقة بين التسويق والعلاقات العامة

  • بعض الناس يعتقد إن العلاقة بين التسويق والعلاقات العامة هي علاقة (حب- كره)
  • وبعضهم يعتقد إنها إذا أستخدمت مع بعض بطريقة مهنية ستكون فائدتها أفضل.
  • والبعض يفضل أختيار واحدة على الأخرى

 نشأة التسويق

 في 1650 ميلادي قامت عائلة ميسوني بإنشاء أول متجر في طوكيو

  • في الغرب كان ظهوره في منتصف القرن التاسع عشر على يد شركة هافيستر العالمية
  • في عام 1910 ميلادي تم تدريس مادة تسويق المنتجات بجامعة ويسكنسون
  • في عام 1911 ميلادي قامت شركة كيرتس بإنشاء قسم بحوث التسويق
  • في عام 1917 ميلادي بدأت الشركات الأمريكية بإدراك أهمية النشاط التسويقي

نشأة العلاقات العامة

 في أمريكا على يد أيفي لي عندما عرض خدماته على كبار الرأسماليين وكانوا موضع نقد وكره شديد من الصحافة والشعب

أبتدع لي ما أسماه العلاقات العامة الإقناع الجماهيري

أستطاع أن يغير الصورة البشعة عن المليونيرالجشع القاسي الفؤاد روكفلر بتصوريه وهو يلعب الكرة مع الأطفال وهو يحن على عامل مريض ويشارك الموظفين أفراحهم وأحزانهم

وضع له صورة جديدة صورة العجوز المليونير الذي ينفق أمواله في سبيل الخير

ركز على:

الإعلام

الخدمات العامة

التسويق

يستغرق ساعه في تعلمه, ويستغرق العمر بأكمله لإتقانه.

(جون ليتويتش, مدير تسويق مايكروسوفت الأوربية)

تعريف التسويق

  • تحقيق حاجيات ورغبات العملاء بربح
  • العميل هو الأساس لوجود الشركة
  • بدون وجود عملاء لا وجود للشركة
  • العميل هو من يدفع راتب رئيس الشركة وموظفيها في نهاية الشهر

 عدد الشركات في العالم لعام 2010 بلغ 125 مليون شركة 90% منها صغيرة.

خلفية عامة

في بداية عام 1900 كان دور العلاقات العامه هو إخبار الناس عن أخبار المنظمه دون السماع لهم او حتى معرفة وجهات نظرهم بمعنى إتجاه واحد لإعطاء الأخبار.

عندما دخلت امريكا الحرب العالميه الاولى أهتمت الحكومه بالعلاقات العامه وكونت لجنه الهدف منها توحيد الشعب الامريكي خلف قرار الحكومه بدخول الحرب

تطور العلاقات العامة

 في الحرب العالمية الأولى أستخدمت أداة للدعاية لإقناع الأخرين. إتجاه واحد

بعد الحرب العالمية الأولى أستخدمت العلاقات العامة لربط المنظمة بالبيئة المحيطة بها. تبادل بين المنظمة والمجتمع إتجاهين.

من هنا برز دورها في التسويق

العلاقات العامة

والهدف منها بناء علاقات طيبة مع البيئة المحيطة والتي تشمل الجهات الحكومية ، الجمهور المستهلك ، المساهمون ، والإعلام وغيرها وأكثر الملاحظ هو استخدام الدعاية كأحد مكونات العلاقات العامة

تعريف العلاقات العامة

جمع وحلل الدكتور Rex F. Harlow كل تعاريف العلاقات العامة من بداية 1900م ووجد 472 تعريف.

في عام 1982م الجمعية الأمريكية للعلاقات العامة عرفت العلاقات العامة بتعريف بأكثر من 700 كلمة>

وبعد الحرب تطورت العلاقات العامه و اهتمت  بالرأي الاخر وكان هناك تبادل منافع بين الجهات والجمهور المستهدف.

 أخذت العلاقات العامه دور مهم في الجهات الربحيه وغير الربحيه بإعطاء متخذ القرار معلومات صحيحه عن الواقع المحيط وبدأ التبادل المشترك بين المنظمه وجمهورها بالتطور لتكون علاقة شراكه بين أطراف هدفها الربح سويا.

تمحور دور العلاقات العامه لتكون الناصح الامين للقياده العليا في المنظمات التي يتبعونها.

 الترويج ) الإتصال التسويقي)

ويقصد به إعلام المستهلك عن توافر السلعة وخصائصها وسواها ومكان توافرها وما إلي ذلك.

 هناك أهداف عديدة يمكن تحقيقها من خلال الترويج ومنها :

الإخبار : وهنا يكون الهدف من الترويج هو إخبار المستهلك عن السلعة بدون محاولة التأثير عليه للشراء .

الإقناع : والهدف هنا هو محاولة إقناع المستهلك لشراء ماركة معينه وجعله يفضل منتجات شركتنا .

التذكير :  والهدف منه تذكير المستهلك بمنتجات الشركة التي له سابق تجربة معها .

ويتكون المزيج الترويجي من :

الإعلان

رسالة غير شخصية مدفوعة القيمة من قبل شركة معروفة من خلال وسيلة إعلانية .


البيع الشخصي

وهو مقابلة العميل وجه لوجه ويتميز بالمرونة ، ولكنها مكلفة ولكن قد يكون لها مبرر اعتمادا على طبيعة السلعة .


ترويج المبيعات

والهدف منها تنشيط المبيعات بمحاولة تخفيض السعر بشراء واحدة وإعطاء واحدة بدون مقابل وغيرها ،  وأنصح باستخدامها في حدود ضيقة وخلال فترة محدودة ، لأنه لا يعتمدعليها في بناء اسم المنتج .


العلاقات العامة

والهدف منها بناء علاقات طيبة مع البيئة المحيطة والتي تشمل الجهات الحكومية ، الجمهور المستهلك ، المساهمون ، والإعلام وغيرها وأكثر الملاحظ هو استخدام الدعاية كأحد مكونات العلاقات العامة

وقد لاحظت أن هناك الكثير من الناس والمتخصصون يخلطون بين الدعاية والإعلان ,أقول أن هناك ثلاثة اختلافات رئيسية وهي كالآتي :

من ناحية الدفع :  فالإعلان مدفوع القيمة بينما الدعاية غير مدفوعة القيمة .

من ناحية التحكم :  فالإعلان يمكن التحكم به في أي موقع نريد وماذا نريد أن نقول .

من ناحية المصداقية :  فالجمهور يصدق الدعاية أكثر من الإعلان لأنه عندما يتحدث الشخص عن نفسه فالناس قد لا يصدقونه .

 

مثال:

 عن الدعاية لأوضح ما أقصده إليك المثال التالي :

عندما تم الانتهاء من سوق الراشد دعيت شخصية كبيرة لافتتاح السوق ونال الافتتاح تغطية إعلامية واسعة وصار سوق الراشد معروف للأغلبية.

السؤال هو هل دفعت إدارة الراشد أي مبالغ مالية مباشرة لهذه التغطية الإعلامية ؟ الإجابة لا .

 هل استطاعت إدارة الراشد أن تتحكم في مستوى الرسالة الإعلامية ؟ الإجابة لا .

 ما هو أكثر تأثيراً على الفرد العادي الدعاية أم الإعلان ؟  أعتقد أن الدعاية أكثر تأثير نظراً لكونها صادرة من طرف ثالثا .

التسويق

التسويق كعلم ونظريات أكاديمية تشكل في بدايات 1900 وهو صناعة أمريكية

العلاقات العامة والتسويق

هناك لبس كبير بين العلاقات العامة والتسويق

التسويق وظيفة من وظائف الإدارة التي يشوبها لبس كبير مع وظيفة العلاقات العامة.

في الشركات الصغيرة قد يقوم نفس الشخص بالبيع والقيام بالعلاقات العامة

يتضح ذلك في المنظمات الغير ربحية بصورة أكبر

مثال الجمعيات الخيرية قد يكون دور العلاقات العامة إقناع الناس بالتبرع والمحافظ على علاقات مميزة مع المتبرعين.

يقال إن 75%من المشتغلين في العلاقات العامة يقومون بوظيفة من وظائف التسويق في الشركة.

في الواقع التسويق يشمل:

تصميم المنتجات

التغليف

التسعير

الترويج

التوزيع

ويهدف إلى جذب وإشباع حاجيات ورغبات العملاء على المدى الطويل ومن خلال ذلك تتحقق أهداف الشركة.

بمعنى مهمة التسويق تكمن في البناء والمحافظة على سوق منتجات وخدمات الشركة.

الدعاية لمنتجات وخدمات الشركة جزء من الترويج

وبسبب إن الكثير يربط بين الدعاية والعلاقات العامة ينبع من هنا اللبس عندهم هؤلاء.

المتخصص في العلاقات العامة يساعد جهود التسويق بكتابة قصة الدعاية من خلال التنسيق مع الوسائل الإعلامية لتغطية المنتجات الجديدة

دور العلاقات العامة مهم لمعرفتهم وخبراتهم في الكتابة وتعاملهم المهني مع وسائل الإعلام

ودورهم من  ضمن أدوار الخطة التسويقية القائمة على التفاعل مع العملاء.

بعض الشركات تتعامل مع العلاقة مع العملاء كعلاقة من ضمن علاقاتها المتعددة ولذلك يتعاملون مع التسويق كجزء من أجزاء أخرى ضمن تعاملاتهم ولذلك يعتبرون التسويق من ضمن مهام العلاقات العامة الأخرى.

بعض الشركات ينظرون للتسويق كوظيفة أساسية ويتعاملون مع غير العملاء كجزء له أهميته ولكن ضمن نشاطات التسويق.

لذلك يعتبرون دور العلاقات العامة مساند.

 بمعنى دور العلاقات العامة ينحصر في كل شئ ليس له علاقة مباشرة مع عملاء الشركة

العلاقات العامة والتسويق

في سؤال تم توجيهه ل 11 شخصية متخصصة في ال Communications  كل منهم فرق ووضع فواصل بين التسويق والعلاقات العامة وكيف تطبيقهم ولكن كلهم يعتقدون أن التسويق والعلاقات العامة مرتبطين  ويكون دورهم أكثر فاعلية إذا تم أستخدامهم سويا.

التكامل بين التسويق والعلاقات العامة

العلاقات العامة جزء مهم من التسويق

دور الترويج وهو جزء من المزيج التسويقي

ويهدف إلى

إعلام,

أو إقناع

أو تذكير الجمهور المستهدف بالمنتج أو الخدمة.

بينما دور العلاقات العامة تهتم بنظرة الناس تجاه الشركة وترصد أرائهم وإنطباعاتهم.

العلاقات العامة تروج لصورة الشركة بصفة عامة أما التسويق في نظرته القديمة يهتم للترويج لمنتج أو خدمة محددة

في التسويق الحديث يتكامل عمل العلاقات العامة مع دور التسويق في الإعلان المؤسسي الذي يستهدف وضع صورة إيجابية للشركة في أذهان الجمهور المستهدف.

يتكامل التسويق مع العلاقات العامة في جعل الشركة ومنتجاتها أكثر جذبا للناس.

العلاقات العامة تساعد إدارة التسويق لمعرفة ردة فعل الجمهور المستهدف عن قرارات الشركة المختلفة بما فيها القرارات التسويقية مثل الأسعار, شكل المنتج وتساعد في تصحيح الأخطاء التسويقية.

دورها متكامل مع دور بحوث السوق وبحوث التسويق

العلاقات العامة والتسويق أدوات من أدوات الإستثمار الجيد للشركة ومردوده واضح على سمعة الشركة والإقبال على منتجاتها وخدماته

العلاقات العامة جزء مهم ولا يتجزأ من الإستراتيجية التسويقية

العلاقات العامة والتسويق نشاط مستمر وممتد ومهم لتوثيق العلاقات مع الجمهور المستهدف

الوسوم:
السابق:
التالي:

عن د. عبيد بن سعد العبدلي

مؤسس مزيج للاستشارات التسويقية والرئيس التنفيذي أستاذ جامعي سابق بجامعة الملك فهد للبترول والمعادن

2 تعليقات

  1. شكرا لك تذكير للمعلومات مفيده بالنسبه لي …
    غفرا الله لك

التعليق على الموضوع

إيميلك لن يتم نشره علناً Required fields are marked *

*

لأعلي